Las barreras mentales en las estrategias de marketing

He estado pensando en incluir una nueva categoría en el blog. La nueva categoría se va a llamar Marketing en Internet, en esta básicamente iremos incluyendo artículos de Marketing online que hemos ido aprendiendo en todos estos años atrás. Escribiremos sobre las estrategias de compra y venta en sitios web, el lanzamiento de productos, la promoción de afiliados y temas relacionados.

En este caso vamos a escribir sobre las barreras mentales en los precios.

Los seres humanos tendemos a tener patrones muy claros cuando analizamos lo que vemos a nuestro alrededor (no necesariamente racionales), y el precio de los productos y servicios no es una excepción.

El primer patrón es que tenemos la tendencia a encasillar grupos de precios acorde con el número de dígitos que encontramos a la izquierda de la coma. Por ejemplo, tanto 7,50 € como 9,50 € tienen un dígito a la izquierda de la coma, mientras que 35,80 Euros tiene dos. Como resultado los dos primeros precios se consideran similares y lo podemos incluir en el mismo grupo mental, mientras que el tercero estaría en un grupo separado.

Esto significa que un cliente potencial tendría una reacción similar si el producto cuesta 7,50 € o 9,50 €. En otras palabras, esta persona estaría igualmente dispuesto a efectuar la compra en cualquiera de los casos, lo que significa que debemos poner el precio del producto a 9,50 € si queremos maximizar los beneficios a largo plazo.

Obviamente se necesita tomar esta regla con sentido común. Por ejemplo 19.50 y 80.50 € tienen el mismo número de dígitos en la izquierda de la coma, pero los consumidores no van a incluir la misma etiqueta de precios en el mismo grupo mental. El problema aquí es que hemos atravesado diferentes barreras mentales de precios.

En cuanto a la comercialización en Internet, consideramos los siguientes precios como los más comunes dentro de las barreras mentales.

• 10 €

• 20 €

• 50 €

• 100 €

Si dos etiquetas de precios están por debajo de una barrera mental, probablemente el consumidor tendrá una reacción similar en ambos casos. Por ejemplo, 15.90 y 18.90 € están por debajo de la barrera de los 20 €, así que los precios darían lugar a una reacción similar en la mente de los consumidores. Lo mismo ocurre con los margenes de 27,80 y 36,80 o 77,90 y 95,70 €.

Veamos ahora algunas cifras para ilustrar los puntos.

Supongamos que vendemos un libro electrónico por 15,90 Euros, y el porcentaje de conversión actual es de 1,4% (es decir, que de cada 100 visitantes a la página de destino, 1,4 realiza una compra). Ahora supongamos que tenemos 10.000 visitantes mensuales únicos que llegan a la página donde vendemos el libro electrónico, por lo que traducimos que serían 140 compras mensuales (10.000 * 0,014) 2226 € en ganancias mensuales.

Como he mencionado antes la mayoría de la gente pone 15,90 y 18,90 € en el mismo grupo psíquico, de esta forma si aumentamos el precio a 18,90 euros, el tipo de cambio no debería caer tanto. Vamos a suponer que caería al 1,3%.

Ahora cada mes tendríamos 130 compras, en comparación con las 140 del precio antiguo. Sin embargo, el precio es más alto y también son los beneficios: 130 * 18,90 = 2457. Como podemos ver al acercarnos a la barrera mental nos la arreglamos para maximizar las ganancias, a pesar de que venta de unidades sea algo inferior.

Deduciendo esto la regla de oro seria la siguiente: el precio de los productos deben estar justo debajo del precio común de las barreras mentales.

Este principio se denomina «La elasticidad precio de la demanda» en la economía. Si quieres leer más sobre el tema echale un ojo a este artículo de la Wikipedia .